3 knihy, které vženou vítr do plachet vašemu obsahovému marketingu

Vypadá to, že se svět obchodu přelévá do online prostředí. Podle ekonoma Tomáše Sedláčka bude prodej přes digitální platformy čím dál běžnější. Narozdíl od reálného světa v nich totiž existuje minimum hrozeb, které dokážou váš byznys potopit.

My jsme se na téma podívali optikou obsahu a komunikace. V prodejně či kanceláři lidé vědí, jak zákazníky zaujmout, mluvit s nimi. Na webu, e-mailu či sociální síti ale nevidí člověka z masa a kostí. O to je vše těžší. Ze 3 špičkových titulů o marketingu jsme vybrali myšlenky, které vám skrze psané slovo pomůžou zvyšovat povědomí o značce a získávat zákazníky.

Č. 1: Ogilvy o reklamě v digitálním věku

David Ogilvy – matador reklamní tvorby, autor bible obsahového marketingu O reklamě. Tu vzal CEO agentury Ogilvy and Mather z let 2009–2016 Miles Young a přepracoval ji na publikaci, která odráží trendy digitální éry.

V knize najdete moře podnětů, my jich vybrali 6. Jde o poznatky z psychologie a ekonomie, které využijete při prezentaci služeb či produktů. Vycházejí z toho, jak se lidé skutečně baví a myslí. Body jsme doplnili o vlastní komentář a vzory reklam.

1. Formování návyků, Edward Thorndike, psycholog

= Chování se stává zvykem díky opakování.

• Příjemné důsledky mají větší pravděpodobnost (z)opakování než chování s nepříjemnými následky.
• Dosažení automatizace návyků trvá cca 2 měsíce.

Jak se to komunikuje v reklamě

---

2. Potvrzení předsudku, Peter Wason, kognitivní psycholog

= Lidé mají raději informace, které potvrzují jejich přesvědčení.

• Pokud jsou napadeny věci, kterým věříme, jednáme emocionálně, ne logicky.

---

3. Efekt konkretizace, Allan Paivio, psycholog

= Konkrétní uchopitelná slova jsou zpracována rychleji a přesněji než ta abstraktní.

• Konkrétní pojmy aktivují vizuální i verbální část mozku, umožňují rychlé zpracování.

---

4. Kotvení Daniel Kahneman, Amos Tversky, psychologové

= V rozhodování se lidé častěji spoléhají na první získanou informaci.

• Uplatnění při kotvení k různým cenovým nabídkám.

---

5. Ředění cílů, Ying Zhang, marketér

= Čím více cílů máme, tím méně věříme, že některý z nich dokončíme.

• Lidé vnímají zvyšující se počet cílů jako obtížněji dosažitelný.

---

6. Efekt rámování, Daniel Kahneman, Amos Tversky, psychologové

= Lidé reagují odlišně podle toho, jak jsou jim informace prezentovány.

• Pro riskantní chování je účinnější sdělení o možných ztrátách.

Mezi další principy patří například efekt identifikovatelné oběti či neurální párování. Zajímavé, ale myslíte, že byste v takové komunikaci sami plavavali? Hodíme záchranné lano.

Č. 2: Zbraně vlivu

Profesor marketingu a psychologie Robert B. Cialdini se specializuje na přesvědčování. V knize uvádí 6 psychologických principů, které se vám hodí při tvorbě reklamních kampaní a způsobu, jak je komunikovat.

Ukážeme vám, jak s nimi ve vodách online prodeje pracovat.

1. Kontrast – věci vnímáme ve srovnání s jinými

Kontrast ovlivňuje způsob, jakým lidé vnímají rozdíly mezi 2 věcmi, které jim jsou za sebou předkládány. Když jednu položku významně odlišíme od druhé, lidský mozek vnímá tu druhou ještě odlišněji. Zkuste si do ruky vzít lehký předmět. A teď si vezměte těžký předmět a následně opět lehký předmět. Co říkáte?

Šikovní marketéři vědí, že jedna z technik, jak prezentovat reklamní nabídku, se zakládá právě na principu kontrastu. První se nabízí nejdražší věc, poté levnější. Ta pak působí výhodně. Když si nejdřív pořídíte oblek za 15 000 Kč, bude se vám pásek za 1 500 Kč zdát jako dobrá cena.

---

2. Reciprocita – dávej a ber

Pokud oplatíte, co vám jiný poskytl, budujete si do budoucna závazek. Ať dobrovolně nebo nedobrovolně, lidé laskavost oplácejí. Nikdo nechce být braný za lakomce či podivína, sociální normy fungují.

Dobrovolník za vámi přijde a chce příspěvek 200 Kč na dobročinnou organizaci. Když odmítnete, poprosí, jestli nechcete za 20 Kč alespoň minikalendář. To řada lidí přijme, protože si myslí, že když nám protistrana nabídla laskavost, máme ji oplatit. Jedná se o reciproční ústupek.

---

3. Závazek a důslednost – těsně po uzavření sázky člověk věří ve výhru více

Jakmile učiníme rozhodnutí, máme tendenci věřit v jeho správnost a držet se jej. Nejsilnější závazky jsou ty, které jsme osobně podepsali či stvrdili jiným způsobem, který jde veřejně vidět.

Závazku používají značky jako Protector and Gamble či General Foods. V jejich soutěžích lidé činí osobní písemný závazek. Většinou probíhá takto: Napište nám, PROČ MÁTE RÁDI ZNAČKU/PRODUKT XY. Tři odpovědi vyhrávají CENU YZ.

Mimochodem, když vyplňujete daňové přiznání v USA, podepisujete se na začátku, ne konci. Po této změně pravdivost uváděných údajů významně stoupla.

---

4. Sociální schválení – správné je to, co za správné považují lidé okolo nás

Tento princip je obzvláště silný ve dvou případech. 1. Když si nejste jistí, pravděpodobněji se rozhodnete na základě zkušeností druhých. 2. Schválení je nejsilnější, když pozorujeme jednání lidí jako my. Proto se v reklamách zobrazují lidé z ulice nebo herci, kteří zobrazují běžné lidi.

---

5. Oblíbenost – věříme těm, které máme rádi

Oblíbení jsou úspěšnější. To platí i o značkách. Faktory vyvolávající oblíbenost:

• Atraktivita – kdo/co se nám zdá pěknější, považujeme za lepší
• Podobnost – co je nám podobné, máme raději
• Komplimenty – že se někomu líbíme, může mít za následek protihodnotu v podobné oblíbenosti a ochotě vyhovět
• Kontakt a spolupráce – jsme vstřícnější k lidem, s nimiž častěji přicházíme do kontaktu
• Okolnosti a asociace – lidé reagují na podněty tak, že si je spojují s určitou osobou/vlastností/věcí

Právě na asociacích funguje reklama na auta s modelkami. Pěkné ženy jim propůjčují pozitivní rysy – krásu a přitažlivost. Skrze ně automobil vnímáme jako zajímavější, rychlejší. Tohle si zapamatujte. Když přilepíte krásnou ženu ke zvonům na záchod, nikomu se atraktivnější zdát nebudou.

---

6. Vzácnost – nedostupnější věc je přitažlivější

Abychom něco milovali, musíme si uvědomit, že o to můžeme přijít. Obecně se v komunikaci o copywritingu používá pozitivně laděná komunikace. Někdy to ale neplatí. Když jde o hodně, lidi může spíše motivat to, že něco ztratí, než získají. Tohoto fíglu se rádi drží pojišťovací, realiťáci či prodejci aut.

Jak vidíte, v kreativě a reklamních kampaních neplaveme. Používáme znalosti marketérů, psychologů i ekonomů. Vytvoříme komunikaci přesně pro vaši cílovku.

Č. 3: Jak na sítě

Knížku doporučujeme každému. Ať jste sociálními sítěmi nepolíbení, nebo se na nich nějaký ten pátek pohybujete, přinese vám nadhled. Publikace se opírá a 4 pilíře: zaujmout, naslouchat, vyprávět a vyhodnocovat.

Pro nás byla přínosná ta část, v níž jsme si znovu definovali okruhy obsahu, které na sítích tvořit. Interně jim říkáme obsahový mix. Samozřejmě, podle toho, čemu se věnujete a jaké máte fanoušky, je může jeden okruh bavit víc, druhý méně.

Content, který na sociálních sítích umí zaujmout:

a) Vzdělává

Zde patří odborné články, výzkumy, analýzy, novinky, návody… Tento obsah rozšiřuje obzory stávajícím i budoucím klientům a na vás vrhá světlo odborníka.

b) Pomáhá

Provozujete služby pro seniory? Připravte článek, jak požádat o příspěvek na péči. Děláte weby? Infografikou pomůžete produkťákovi lehce pracovat se systémem.

Pomáháte i tím, že odpovídáte na dotazy pod komentáři a ve zprávách a řešíte stížnosti. Prostě se staráte o zákaznickou podporu.

c) Baví

Lidé se na sítích všeobecně rádi baví či soutěží. Myslete ale na to, že chcete pobavit své fanoušky, proto má zábava souviset s vaším oborem.

d) Odhaluje zákulisí

Vidět do zákulisí chce každý. Když jej lidem poodhalíte, představíte firmu tím nejlidštějším způsobem. Navíc vidí, že reálně existuje.

e) Prodává

Aby zákazníci měli o vaše služby či výrobky zájem, musíte jim prvně něco nabídnout. Proto se prodej nachází až na posledním místě. Prodejní příspěvky by neměly smrdět reklamou, ale spíše odpovídat na problémy, které zákazník řeší. Objevují se jak na profilech, tak v reklamních kampaních.

Psycholog George Miller přišel s teorií, že lidé jsou schopni udržet v paměti omezené množství informací. Do poloviny 20. století se uvádělo 7 kousků informací, dnes to jsou 4. Proto interně dělíme obsah na 4 typy: Obsah, který vzdělává, pomáhá, baví (podčást tohoto obsahu ukazuje zákulisí) a prodává.

Papoušek na rameno, whisky do ruky a bonus na závěr

Pro tvorbu obsahu používáme i Content Marketing Funnel, tedy obsahový trychtýř. Ten se dívá na obsah komplexně. Ukazuje, jaký content vůbec tvořit.

Jak tedy na kvalitní obsah, nejen na sítích? Proveďte zákazníka obsahovým trychtýřem. Umí jej ulovit v každé fázi nákupního procesu.

Na vrcholu chceme být vidět a slyšet – zaujmout co nejširší publikum a dostat značku do povědomí.

• Edukační články a nápomocné články
• Zábava
• „Jak na to“
• Infografiky
• Obsah pro SEO

Uprostřed tunelu chceme získat lead (zájem zákazníka o naše služby). Zároveň prohlubujeme důvěru ve značku.

• Reference zákazníků
• Recenze produktů
• Tipy, rady a konkrétní návody
• Newslettery
• E-booky
• FAQ

Poslední fáze je konverzní. Popostrčíme osloveného k nákupu.

• Případové studie
• Slevové kupony
• Kvalitní texty nabídky produktů či služeb

Dopluli jsme do přístavu, článek končí. V poslední části jsme vám předali tipy, co na sociálních sítích komunikovat. Pokud nemáte čas, prostor nebo se na sítě prostě necítíte, nemusíte se do nich zamotávat. Pomůžeme s obsahem i správou profilů.

---

PS: Umíme i čistě výkonnostní marketing jako PPC a SEO. O něm třeba zase příště.